정용진 회장이 이끄는 신세계 스타벅스가 최근에 벌인 일련의 5.18 기념 텀블러 마케팅 행보를 보면 신세계는 글로벌 스타벅스 브랜드 가치를 지킬 수 있는 회사로 보이지 않는다.

글로벌 스타벅스의 브랜드 가치의 핵심은 "인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다(To inspire and nurture the human spirit)"이다. 커피를 매개로 인종, 국가, 역사적 배경을 불문하고 영감을 나눌 수 있는 다양성과 포용이 가능한 제 삼의 공간(The Third Place)에 대한 체험이 스타벅스의 핵심 브랜드 가치다.

미국 시애틀에서 작은 카페를 운영하고 있던 하워드 슐츠가 스타벅스를 창업한 계기도 자신의 커피샵을 사무실 공간으로 쓰기 위해 매일 출근하다시피한 실직한 가장으로 부터 사정을 듣고 부터다. 이 실직한 가장은 직장에서 해고 당했지만 가족에게 걱정을 끼치지 않기 위해 실직을 숨기고 하워드 슐츠가 운영하던 커피샵에 출근해 매일 이력서를 쓰고 있었다. 이 이야기를 듣고 평생 실직의 공포에서 시달리던 아버지가 떠올랐다. 딱히 갈 곳이 없는 시대의 가장에게 가정과 일터 이외의 마음의 평화를 느껴가며 쉴 수 있는 제 삼의 공간을 커피를 매개로 만들어야겠다는 결심을 하고 결국 스타벅스를 창업한다. 스타벅스의 창업이념은 배제된 다양한 사람들에게 제공된 숨 쉴 수 있는 공간을 제공하는 것이다. 스타벅스가 고객에게 시간에 대한 압박을 주지 않는 이유는 이들이 여기 밖에는 갈 수 있는 곳이 없기 때문이다. 노인들은 제 삼의 공간으로 탑골공원을 찾지만 이 부류에 속할 수 없는 남녀노소는 밥값에 버금가는 커피값을 기꺼이 감당해가며 자신만의 안식 공간으로 스타벅스를 찾는다. 스타벅스는 배제의 공간이 아니라 갈 곳이 없는 다양한 사람들에게 포용의 공간이었다.

스타벅스가 전 세계에서 사랑받는 이유는 정치, 종교, 이념적 갈등에서 벗어나 누구나 평등하고 아늑하게 쉴 수 있는 '제3의 대안적 공간'에 대한 진정성 있는 체험을 제공하기 때문이다. 스타벅스는 전통적으로 이런 제 삼의 심리적 안정공간에 대한 체험을 방해하는 정치 진영론에 철저히 거리를 두고 있었다. 다양성, 포용성을 존중하는 영감이 넘치는 제 삼의 공간을 만드는 데 집중해 왔다.

5·18 민주화 운동을 짖밟은 계엄군 <탱크>나 박종철 열사의 고문치사 사건 해명 문구였던 "책상을 탁 치니 억 하고 죽었다"를 연상시키는 텀블러 마케팅은 한국 현대사의 가장 깊은 비극이자 희생을 조롱하는 행위다. 인간 존엄성, 다양성, 포용, 공동체의 정서적 유대를 최우선으로 하는 글로벌 브랜드 스타벅스의 정체성을 뿌리째 부인하는 일이다.

정용진 회장은 과거에도 인스타그램을 통해 극보수 이념을 대변하는 '멸콩' 발언 등을 지속적으로 노출하며 기업을 논란의 중심에 서게 만들었다. 주주의 열망을 무시하고 행해지는 최고 경영자의 이러한 기행이 그룹 전반에 영향을 미치면서, 실무진들 역시 역사적·정치적 맥락에 극도로 무감각해진 것이 커뮤니티의 악성 밈(Meme)을 마케팅에 무비판적으로 수용하는 참사로 이어진 것으로 보인다. 이는 편안해야 할 공간이라는 브랜드에 '이념'과 '갈등'을 채워 넣는 결과를 낳았다. 평소 주주나 납품업체는 생각하지 않고 회장 본인이 SNS를 통해 쌓아온 자극적인 소통 방식과 리스크가 기업 문화 전반의 기강 해이로 이어졌다.

이번에 노출된 신세계 스타벅스 마케팅 방식이나 이를 연상시키는 과거 오너의 행보는 배제, 조롱, 이념적 갈등을 유발한다는 점에서 글로벌 스타벅스의 본질적인 브랜드 가치와 정면으로 충돌한다.

글로벌 스타벅스는 신세계 스타벅스와 이별을 기약해야 할 때가 가까워온 것으로 보인다. 사태의 심각성을 깨달은 정용진 회장은 이번에도 자신의 얼굴은 내보이지 않고 사과와 재발 방지 등 다양한 꼬리 자르기와 이미지 세탁에 나서겠지만 걸레는 아무리 빨아도 걸레다. 신세계에게는 스타벅스는 개발의 편자였던 셈이다. 글로벌 스타벅스가 지향하는 문화와 신세계가 구현하는 문화의 격 차이가 너무 크다.

정용진 회장이 살 수 있는 길은 용기 있게 지난 과오를 반성하는 의미로 스타벅스의 라이센스를 반납하고 경영 일선에서 물러나야 한다. 정 사업에 관심이 있다면 다양성과 포용이 근간인 환대산업(Hospitality Industry)의 비즈니스 원리에 대해 충분히 학습한 후 개과천선한 모습으로 순 자기 자본만 가지고 사업을 처음부터 다시 시작하라! 경영은 SNS로 벌이는 아이들끼리의 장난이 아니다. 경영이란 많은 사람의 성공과 생계에 대해 책임지는 일이다.

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