브랜드 가치란 어떤 회사가 제공하는 제품이나 서비스에 회사의 고유한 철학과 목적이 담겨 있는지의 문제다. 어떤 회사의 제품이 브랜드 파워가 있다는 것은 가격이나 품질을 넘어 그 회사 제품 아니면 체험할 수 없는 철학이나 존재목적 가치가 담겨 있다는 뜻이다. 브랜드가 있다는 것은 제품과 서비스를 넘어 철학과 존재에 대한 체험을 판다는 의미다.

모든 브랜드 혁신의 여정은 보통명사 -> 고유명사 -> 보통명사 -> 동사화의 과정이다. 다른 회사 제품을 그대로 카피하지만 가격을 조금 낮추거나 품질을 조금 개선하는 차별화 전략은 어떤 고유명사 회사의 보통명사로 살아남겠다는 전략이다. 하지만 스티브 잡스도 애플의 창의성도 이런 복제에서 시작했다고 주장하듯이 이런 충실한 보통명사 과정을 뛰어넘어 고유명사라는 브랜드 지위를 얻을 방법은 없다.

브랜드 여정의 두번째 과정은 보통명사에서 고유명사의 지위를 획득하는 과정이다. 김춘수의 꽃이라는 시에서 언급되듯이 어떤 제품이나 서비스가 고유한 이름으로 불려지기 전까지는 존재로 태어난 것은 아니다. 어떤 회사가 이 제품이나 서비스의 공인된 진실된 제작자로 사람들이 알고 있을 경우에 고유명사의 지위를 획득하고 존재감을 행사하기 시작한다. 피카소의 작품과 모조품이 있을 때 둘 간의 표면적 사용가치 차이는 없어도 가치가 천지 차이로 벌어지는 것은 원본 제작자의 지위 때문이다. 유명 음식점간 원조논쟁을 벌이는 이유도 다 처음 만들어낸 공인된 고유명사의 지위를 차지하기 위함이다. 원조논쟁에서 패배하면 원조가 아닌 회사들은 카피제품이나 유사제품 혹은 복제품인 generic을 만들어 내는 것으로 생존을 모색해야 한다. 복제품 Generic을 만들어 내는 회사를 혁신적 회사라고 생각하지 않는다.

브랜드 여정의 세 번째 과정은 고유명사 지위를 획득한 회사가 다시 보통명사화 할 때 얻어진다. 예를 들어 J&J이 만들어낸 진통제 중 타이네롤이 있는데 많은 사람들은 진통제를 사러갈 때 약사에게 그냥 "진통제 주세요"라고 말하기 보다는 특정해서 "타이네롤 주세요"라고 말하는 사람이 많다. 타이네롤이 진통제라는 보통명사로 전용된 것이다. 한 고유명사가 보통명사로 전용되면 다른 제품 즉 다른 진통제는 다 타이네롤의 제네릭으로 전락한다.

고유명사가 보통명사의 지위를 획득했다는 것은 브랜드 파워의 정점에 도달한 것이다. 하지만 브랜드도 세상의 맥락에 맞춰 끊임없이 공진화 하지 못하면 결국 어느 순간 세상에서 사라진다. 브랜드 혁신의 여정은 고유명사가 보통 명사로 전용되는데 멈추지 않는다. 브랜드 혁신의 마지막 여정은 이 회사의 이름이 동사로 전용될 때다. 동사로 전용되어 사용되고 있다는 것은 동시대에 가장 혁신적 브랜드라는 의미다.

구글과 네이버는 정보검색에 대한 사용자 체험을 약속하고 태어난 회사들이다. 이 두 회사 이름을 "구글하다" "네이버 하다"처럼 동사화 했을 때 어떤 회사의 동사화가 더 자연스러운지가 회사 브랜드를 시대에 맞게 더 잘 공진화 시키고 있는지의 척도다.

제록스는 복사기를 만드는 회사이다. 하지만 많은 사람들은 복사할 때 그냥 "제록스 하다"라고 표현한다. 레고 블록을 가지고 놀이 다운 놀이를 할 때 "레고 하다"라고 표현한다. "우버(Uber)하다", "페텍스 하다", "포토샵 하다" 등도 비슷한 사례다. 어떤 회사가 서비스 산업을 혁신할 때 그 회사의 고유명사가 통상 동사로 전용된다. 자신의 이름이 동사화 되지 못한다는 것은 혁신하지 못하고 있다는 뜻이다. 사용자가 실제로 체험하는 것과 회사가 주장하는 체험이 서로 겉돌고 있다는 뜻이다.

고유명사의 동사화가 중요한 이유는 혁신이란 명사가 아니라 변화 과정을 통해서 끊임 없이 살아서 공진화하고 세상과 소통하기 때문이다. 변화를 유발하지 못하는 브랜드가 아무리 광고비를 써서 혁신적 기업임을 강조해도 고객은 이들 혁신이 가짜라는 것을 안다. 어떤 서비스나 제품이 탄생한 존재목적이 있다면 이 실제 목적을 달성하는 것은 사명이다. 목적이 명사라면 사명은 동사다. 명사만 존재하고 사명인 동사가 만들어지지 못한다면 브랜드는 이미 물상화를 거쳐 죽어간 것이다.

현대의 모든 산업은 사용자 체험을 담은 브랜드 경쟁이다. 서비스나 제품의 사용자 체험에 회사의 철학과 존재목적을 담아 구현하고 전달할 수 있는지에 따라서 승부가 갈린다. 회사의 철학과 존재목적이 없는 회사는 브랜드 경쟁에서 광고 말고는 제품과 서비스로 승부할 수 없다. 이들은 브랜드의 원천인 씨(철학/목적)이 없는 수박일 뿐이다.

아마도 대한민국 대부분 회사의 브랜드 여정은 보통명사에서 고유명사로 되어감의 여정 어느 중간에 있다.

브랜드 가치가 진짜 고유명사의 지위에 도달했는지를 쉽게 평가해볼 수 있는 방법이 있다. 이들 회사 회사의 이름을 형용사 혹은 부사로 사용해보면 된다. 회사이름이 형용사로 자연스럽게 전용되지 않는다면 "사용자 체험"을 전하는 고유명사 지위를 획득하지 못한 것이다. 광고로 브랜드 가치만 높인 유사 브랜드 회사다.

형용사로 자연스럽게 입에 붙는 경우는 고유한 브랜드로 정착되고 있다는 의미인 반면, 오히려 부사로 사용할 때 입에 더 착 붙는 경우는 아직 고유명사의 브랜드 파워를 획득하지 못했다는 뜻이다. 회사의 철학과 존재목적이 없는 회사가 살아날 방법은 비싼 광고 모델로 치장하는 방법뿐이다.

디자인의 아이콘으로 등장하고 있는 애플에 대해서 묘사할 때 "애플"을"애플답다"라는 형용사로 표현하면 디자인 회사 애플의 진실된 속성의 수준과 정도를 체험할 수 있다. 하지만 "애플스러운"이라는 부사형이 더 자연스럽다면 애플이 고유명사 지위에 도달하지 못했다는 것을 의미한다. 사용자들은 애플의 나쁜 이미지를 전파하기 위해서 애플에 부사형 부가해 사용할 것이다.

대한민국 혁신의 아이콘이라고 믿고 있는 삼성을 가르켜 "삼성답다"라는 형용사를 "삼성스럽다"라는 부사보다 많이 쓰고 있다면 삼성은 선한 혁신의 주체로서 존재감을 드러내고 있는 것이 된다.

브랜드 가치가 몸 값인 사람도 마찬가지다. 사람들이 어떤 정치가를 풍자할 때 "MB스럽다" "박근혜스럽다" "윤석열스럽다" "김정은스럽다" "트럼프스럽다 " "조희대 스럽다"라고 이야기하면 다 부정적 이미지를 부각하기 위한 것이지 혁신적 가치를 부각하기 위해서 사용하는 것은 아니다.

누가 나를 "윤정구답다"라고 형용사로 표현한다면 내가 제대로 혁신하고 있는 존재라는 칭찬이되지만 "윤정구스럽다"라고 부사로 표현하면 내 본질은 없는데 있는 것처럼 연기하고 치장하는 인간이라는 욕이된다. 인간 개인도 본인의 이름을 동사화 시키고 형용사화 시키는 일이 자연스럽게 이뤄지고 있다면 본인은 혁신의 주체로 세상에 존재감을 드러내고 있는 것이다.

회사가 과도하게 비싼 연예인을 광고 모델을 동원한다는 것은 회사의 철학과 존재목적이 없다는 것의 반증이다. 어떤 사람이 자신의 철학과 상관없이 명품으로 치장해 과시소비에 빠져 있다는 것도 결국 자신만의 고유한 브랜드 파워가 없다는 것의 반증이다.

철학과 존재목적에 대한 사용자 체험 없이 비싼 광고모델을 동원해서 치장하는 회사의 제품에 반기를 들고 스스로 소비하지 않는 성향이 <소비자 행동주의>다. 현대 사회에서는 #소비자_행동주의 로 무장한 다수의 일반 소비자들이 특정 집단행동으로 나설 때 기업의 브랜드 가치에 대한 죽비가 된다. 소비자 행동주의는 브랜드의 철학과 목적이 없이 광고로 소비자를 현혹시킨 회사들에 대항한 가장 강력한 소비자들의 금융치료 전략이다.

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OX 퀴즈:

우리나라 회사 중 자연스런 명사나 동사표현까지 도달한 혁신적 회사는 없지만 형용사나 부사표현으로는 평가해볼 수 있습니다. 다음의 형용사 표현과 부사표현에서 어떤 표현이 자연스런 표현인지를 OX로 표시해 투표해주세요. O로 표시된 가, 나, 다, 라, 마 회사 중 더 자연스러운 회사의 순위를 먹여보세요.

1. 형용사 표현

가. 삼성답다 ( )

나. LG답다 ( )

다. SK답다 ( )

라. 현대답다 ( )

마. 한화답다 ( )

2. 부사표현

가. 삼성스럽다 ( )

나. LG스럽다 ( )

다. SK스럽다 ( )

라. 현대스럽다 ( )

마. 한화스럽다 ( )

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